鼓噪“创业死亡潮”是扰乱军心?创业者别上当!

创业文摘 markof 1092℃
文:马金同(伊视可眼镜创始人,著名商业评论人)

年前年后各大互联网媒体上充斥着资本寒冬来临,创业公司纷纷死去的消息。我翻阅整理了一下,发现多数都是一些大佬级的媒体、写手在鼓噪这样的“死亡潮”。其中也不乏一些为了吸引眼球的“标题党”。

作为创业者之一,我十分想问:让这样的负面消息横行在微博朋友圈,真的好吗?而文章和此类信息的转发者们,你们不分青红皂白的转发这种“扰乱军心”的消息给你正在创业的朋友看,真的好吗?你可能要说,做朋友不能只说好的不说坏的,该当头棒喝的时候就要当头棒喝,这才是真朋友。但是你没创过业,你并不知道创业的路本来就充满坎坷艰辛,每天都会被当头棒喝。而你的朋友既然已经上路,那你是不是应该多一点支持,多一点鼓励?

有同学要问了,你不是也动不动就写关于“创业死亡”的文章嘛?可是你真的仔细阅读过我的那些文章嘛?我是个一边走,一边记录,一边分享的人,我在把我创业路上踩过的坑无时不刻的分享给大家,让大家不要重复我的错误和弯路,更好、更快、更健康的往前跑,从而更好的活下去呀!

那么作为正在创业的同学们,应该如何正确面对这些负面舆论和信息呢?我有三点建议:

第一,只要产品具有用户价值,创业是不会失败的

整个2015年的中国创业潮中,O2O是最大的关键词。完全就是一股“无上门,不创业”的风气。但是其间著名经济学家许小年先生也曾驳斥“O2O不创造价值”。

专家的话我们还是要听的,不能因为马云演讲中的几句话就完全否定了专家的价值。许小年先生所说“O2O不创造价值”在我个人的理解应该是:如果依然是普通产品的搬运工,单纯靠“上门服务”来提供用户价值,那这样的项目的确是走不远的。因为中国人多少年的传统下来,是没有为“服务”买单的习惯。

我出差在欧洲、北美地区住酒店,通常早晨离开酒店的时候会在桌子上留下一两元的硬币,这是给打扫房间的工作人员的小费。换句话说,这是我路乡随俗的在为服务买单。然而在中国就完全没有这个文化习惯,因为在大多数中国人的脑海里,根深蒂固的存在着一个观念:服务是免费的,是商家必须提供的。而为此支付的费用已经包含在了购买产品的价格中。

你看,经济学家就是经济学家,一语道破了真谛不是?你要想扭转中国人的这种思维,就相当于和上下5000年的民族文化作对啊!你敢吗?你行吗?

也正因此,说到底中国的大多数消费者是只为“产品”而买单的,至于“上门服务”嘛,可能会图个新鲜,体验尝试一下,但是真正要靠这个形成价值粘性,基本不大可能。所以,所有的上门O2O必须明确一点,应该把更多的精力放在“产品”上,而不是异想天开的靠“上门服务”来吸引客户。

在这一点上呢,我是很有发言权的。大家知道,我是做“验光车上门配眼镜”的。早期的时候我和大家一样,觉得提供了上门服务可以让日益繁忙的用户更加快捷、方便了,于是误认为这就是我们的核心竞争力。也正因此,即使我们团队在产品设计与研发上具有全球顶级的竞争力,但是却并没有花太多的精力。而是在“上门服务”的标准体系上花了很多功夫,当然也包括宣传。

但是一段时间下来我们发现,一味的宣传“验光车上门配眼镜”并没有给我们带来预想中那么多订单,又并不知道问题到底出现在哪里。直到我的合伙人Steven发现我们此前给老外设计的一款专利产品——跑不打球专用,出汗也不滑的眼镜(详见《5个月卖了5年的总销量,只因他打了一次羽毛球》),尝试性的宣传了一下,没想到就赢来了全面爆单。并且后续的复购、口碑都非常不错。

针对于此,我自己作了几次用户访谈才发现,原来用户真正Care的是这款眼镜能够解决他的使用痛点:不仅在运动时、出汗时,就算平时戴着眼镜,也会老往下滑,总需要扶眼镜。在对产品卖点产生兴趣后,同时发现还能用验光车上门验配的时候,就更加喜出望外了。

因此,好产品是获取客户的前提,而上门服务只是附加值。我们创业者切不可本末倒置,主观意淫自己的服务是客户的“必要价值”,而忽略了真正能给你带来客户和口碑的“产品价值”。

也正因此,只要你的产品能提供用户价值,那么你的创业项目就一定不会失败!中国有句老话:是金子总会发光的!

第二,只要看懂星爷的《美人鱼》,创业是不会失败的

有同学要说了,你穷白话半天,我们还是不信光有好产品就一定能赢。好产品死掉的多了,不是么?

其实我并不那么认为,大多数死掉的产品其实在我看来都是没有用户价值的产品,亦或是产品好,团队实在太烂,发现不了自己是“金子”,最后当成了“精子”随随便便就撸了出去。

不过话说回来,如何让你的产品能够快速让市场知道并接受倒是需要我们很认真探讨的一个话题。

众所周知,小米是一个营销导向的品牌,产品本身虽然没有苹果、三星、华为那么具有核心竞争力,但是依靠小米团队的营销能力,他依旧可以成为中国本土智能手机品牌的领军者之一。市值做到四五百亿,小米用了6年的时间,如果把它和最近9天破20亿的星爷新作《美人鱼》相比,其实小米还是“差”了那么一点点。所以我要奉告和我一样走在路上的创业者们,与其在营销上学小米,不如多看看《美人鱼》的营销套路。

这部电影的内容自然不用说,通俗、简单、易懂,而且爆笑,细节上又有一些泪点。虽然不能和好莱坞巨制相提并论,但是从国产商业片的角度看,是一部极好的影片。但是我这个部分不是要分析产品,而是要分析星爷团队是怎么卖这个产品的。在我看来,《美人鱼》上市分成了三个阶段:

第一阶段,开始拍摄但是未公开的时候。

我们知道,一部电影的制作周期起码要1年甚至更久,所以,1年前我们就可以发现朋友圈中弥漫了关于星爷和老东家的一些矛盾新闻,舆论一边倒的站在了星爷这边。再后来产品即将上市还没上市前,舆论再引导到“我们欠星爷一张电影票”上,博得了更大的社会同情。再加上星爷到处参加一些电视秀的节目,提高了曝光率。

这是为了产品上市前,让市场对主要的关联人物和事件产生关注、联想和猜测。此时的“内容”可以和“产品”无关。所采用的内容制造手法通常是感性的。

第二阶段,产品上市时。

这个时候主要围绕产品来展开内容传播了。比如张雨绮的身材、郑少秋与莫文蔚粤语唱的老歌“世间始终你好”、电影故事和主题、票房猜测与估值,乃至制作班底和幕后八卦故事等等。

这是为了把之前的所有注意力集中到产品上来,吸引大家掏腰包,还星爷一张电影票。此时的“内容”大多是围绕“产品”本身展开,所采用的手法通常是相对理性的,能够吸引市场通过购买来实现“一探究竟”的目的。

第三阶段,产品正式上市后。

在这个阶段基本就是“评测”为主了。大面积通过PGC、UGC的方式来引导市场对产品的正向舆论,从而吸引更多的票房。

十分简单和干净利落的三个阶段,周期是1年时间,然后用短短10来天,把1年积攒下来的关注度,快速变现为20亿+,如果按照每张电影票40元计算,《美人鱼》起码卖出了5000万张票。嗯!如果你学会了这样的讨论,你的产品可能也只要10来天的时间,就卖出几千万个呢?

说到这里,你还会认为产品的营销是在产品出来之后,上市之后才开始的么?你还会认为营销只是做做广告、简单找几个大波美女、光膀子小鲜肉在大街小巷晃晃就可以的么?学会三个阶段的体系运作,我保证你的创业无往不利。

第三,只要“见了黄河心不死,撞了南墙不回头”,创业是不会失败的

实际所有的创业,和红军二万五千里长征是一模一样的。除非你不决定迈出第一步,一旦决定迈了,那么接下来的路就绝对不可能是康庄大道,让你畅通无阻。如果你发现创业道路畅通无阻,那我劝你停下来看一看,因为那是不正常的现象。前面的坑大到可能会让你死无葬身之地,连喘口气的机会都不会给。

相反,如果像二万五千里长征那样,每一步都步履维艰,每一天都生死存亡一线间,那么恭喜你,这条路你选对了。但是,面对这样的道路,会有几个人走到底呢?最终成功的人往往是见河搭桥,见山开山,见墙架梯……最后带着半条命,鼻青脸肿的走到终点,从而获取革命胜利所带来的丰盛果实。

因此我个人觉得,创业本身是不会失败的,失败的往往是人性。因为你恐惧或者贪婪,导致你无法走到终点。但是只要你坚持,见了黄河心不死,撞了南墙不回头,那么终点不偏不离,就在前面!

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