YC创业课之Homejoy篇:做出好产品之后,如何从零开始获得一百万用户呢?

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作者:曲凯 (联系方式:kqu@yunqi.vc)

杜克大学研究生毕业,曾经尝试过管理咨询、在 36kr 写过科技稿、当过百度 PM、参与过早期创业。现为投资经理 @云启创投,关注 TMT 中早期投资。

YC 创业课第四讲课请到了Homejoy(YC 孵化的家政 O2O 创业公司)的创始人 Adora Cheung 来给大家讲一款产品从上线到大规模获取用户的过程。其中一些观点和之前课程的内容或我之前写的文章有些重复,所以这篇里我会参杂更多个人的看法。(之前的文章可以到我的知乎专栏查看)

增长一直是所有创业公司的痛。作为一家创业公司,首先你要找到用户需求的痛点,其次你要找到最好的解决用户痛点的办法,这前两步虽说已经很难,但至少还是可以单方努力完成的,但最后你还要想办法让所有的潜在用户都知道市场上出现了你这家公司和相应的解决他们需求的产品,这点往往是最让人发愁的。少了这临门一脚往往就前功尽弃了。

知乎上曾经有个问题是 产品没上线前,如何吸引到第一批种子用户?类似的问题还有产品上线后,如何吸引第一批种子用户,吸引到第一批种子用户后如何吸引更多用户,等等等等。这些问题并没有最标准的可以参照执行的答案,但我觉得有一个总的原则就是 ” 推广的难度和产品定位的精准度是成反比的。需求和定位越准确,推广的难度就越低。” 我还是喜欢用大姨吗来举例,这个产品的定位和名字都是非常典型的教科书式的成功,当然最后火与不火,能不能持续的火下去还是要看产品本身。

说到这里也顺便提下产品和运营或营销的关系。好产品我觉得是会说话的,但是产品自言自语的时候不一定有人能听到,而运营的作用是把人拉到产品身边来听它说话,所以人来不来要看运营,人能不能留下或带来更多人要看产品本身。

做投资这些日子来,我最主要判断一个项目是否靠谱的原则就是看人、看市场。看人是说看整个团队的背景、经历、资质、能力、态度等,而看市场是说看这个市场的大小、潜力、竞争情况等。我相信所有投资人都可以在不看具体产品的情况下就通过团队和市场做出是否要投资的简单预判(比如留学市场是我基本不考虑的市场之一),所以说我觉得一个创业项目好的开始,是成功的四分之三。这四分之三包括的三点是:团队如何,市场如何,团队和市场的契合如何。而那剩下的四分之一,基本就是运气了。

之前有段时间人们讨论过投资是选赛道还是选选手的问题,但这其实本身就是个伪命题,好的选手都会知道好赛道的重要性。所以最理想的情况自然是选择一个会帮你选择好赛道的好选手。

所以说,起点和方向对于创业者来说是至关重要的,试错当然是弥补起点和方向不足的方法之一,但若一开始就相差太远,恐怕试错的成本也会高到近乎让一家创业公司死亡了。这部分内容在第一讲课中也有提到了很多。

回到那个知乎问题,如果一家公司是在产品雏形出来后,或甚至是产品上线后才开始去思考我的种子用户在哪里这种问题,那这个产品本身我敢说一定是有很多问题的。和用户的交流应该是在产品启动前就开始,并且贯穿整个产品开发流程的,你要不断搜集反馈,不断改进产品(搜集反馈的时候要注意不断地问为什么,有时候用户的直接建议可能是不靠谱的,但背后的原因是值得研究的),在这个过程中你应该已经有了一批随时可以变化为用户的人,最理想的情况下,你已经和某个群体的 KOL(key opinion leader)混的熟到不行。总之,如果你的定位足够准确,你就会发现已经有一群人因为某个痛点需求而聚集在一起了,他们可能在某个贴吧中,可能在某个豆瓣小组中,但总之,他们就在那里等着你了,哪怕不那么明显。种子用户可能是难以取悦或难以获得的,但却不应该是难以寻找的,尤其是以创业公司的能力和财力来讲,也应该选择一个垂直细分的市场来切入,所以根本不应该存在需要通过电视广告、地铁广告才能找到早期用户的情况。

有很多人觉得创业是件讳莫如深的事情,只偷偷摸摸埋头在自己的创业项目上,不和其他人交流。这样的结果是你的产品上线前没有得到过很多人的反馈,并不够成熟,用户哪怕来了也很可能很快走掉。这对初始阶段的创业公司来说是大忌,最开始来的用户本该最可能成为你的忠实粉丝,而走掉的用户却是最难再回来的。

所以,从 idea 确定后,到建立 MVP(Minimal Viable Product)开始,初期用户的积累就已经开始了,这个积累从 0 开始是最难的,每一个增长都会显得很难得,但慢慢的到 10、100、1000,这个产品就开始初具规模并且渐渐可以自我生长了。(MVP 不一定非要是一个产品,也可能只是一套商业运作逻辑,关于如何迭代、扩张、如何看待 MVP 的这个话题我在另一篇文章中有具体说明。)

再之后就是时候说该怎样大规模获取用户了。首先,要研究清楚每个渠道的不同特性和作用,每次只从一个下手,使用一段时间看是否有用,如果有用就一直做下去,这样的话可以更加有的放矢。另外,很多渠道本身的规则也是一直在变化的,所以需要不断地关注和更新策略,哪怕开始时候不那么有效的渠道,在后期也可以重新回头再来尝试。渠道的使用效果要分别记录和对比,比如花费的经历、金钱、最终获取的用户个数、质量等等,通过非常数理统计的结果来指导推广渠道的选择。

就课上 Adora 总结,公司的增长模式包括三种。

一是粘性增长,也就是增加已有用户的使用时间、方式、场景和消费等,要达到这点就要让你本身的产品足够好用。

二是病毒式增长,或者也可以说类似于口碑营销,让用户一传十、十传百来为产品做广告,这时候你的产品要做到超越用户的期待,而且要重点强调的是配合设计好的一套推荐系统,比如积分系统、分享系统等。我一直觉得最好的运营机制应该是整合到产品本身之中的,而不该是在产品推出后再靠外力引导的。

三是付费拉动的增长,通过各种广告渠道来获取用户,对于公司来说,这里最重要的评估标准就是每个用户本身对于公司的价值是否大于公司付费获取用户的价值。

最后,最重要的还是要有创意,要能想到别人没有在做的事情,要有四两拨千斤的感觉,找到一个点之后带动全局。Dropbox 就做出过很多经典的营销案例,比如最早期通过视频进行病毒营销获取用户,比如后来推出的学校间用户的分享注册竞赛活动等。参考 Dropbox,大概一年前有一阵子百度云盘和 360 云盘也有过一番激烈的营销战争,以免费和增加存储空间为噱头而引导用户做出了一系列动作。

对于财力不足的创业者们来说,在大规模扩张前先专注于积累种子用户、不断改进产品和商业模式,之后通过融资来获取大规模扩张本钱的路线目前看来还是最适合的道路。

文章来自 36 氪

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