烧脑定律

创业文摘 markof 724℃
 现在“高频打败低频”这句话已经成了创业者和投资人的标配,大家都用这个来分析问题甚至当作论据。然而,王兴说这句话的时候,是特指在消费领域的。更确切说是特指美团的扩张模式。这句话放在别的领域适合不适合,就难说了。

 

我和西乔讨论这几年热门产品时,想到了不能有一个稍微准确点的方法,用来量化产品和商业模式,而不是在任何领域随便定义高频或者低频这样先射箭再画靶子。后来我们得到了一个还很粗糙的办法,命名为“烧脑定律”。

 

既然叫做定律,就要先做一些定义和解释。首先,我们通过计量大脑消耗的能量来分析人类的活动。常见的脑力活动,比如学习、阅读、聊天、看电影,都依靠大脑工作并消耗能量。即使是一些看起来主要是依靠体力的活动,比如打字、操作鼠标、把自己移动到餐馆或者在超市结帐,也都需要消耗不同程度的脑力,同时伴随疲劳感。如果有合适的仪器,应该有办法准确的衡量不同人、在不同类型的活动中消耗能量的多少。但我也不是写论文,就不做实验了,咱们就大致想一下,有个大致比例就够了。用这种办法,可以将打一局游戏、或者赚到一万块钱人民币这类复杂的活动,通过合适的换算方式,完全转化成大脑工作时所消耗的能量。

 

这有点像数学或者写程序,把复杂的行为抽象成一个基本单位,从而屏蔽掉复杂的细节,得以集中讨论核心的部分。不像外国人喜欢拿自己名字命名单位(比如牛顿帕斯卡法拉第什么的),中国人比较低调……所以我们用“烧“来做为这个基本单位的名字。现在消耗脑力一般被大家叫做“烧脑“,“烧“这个单位就是这么来的。

 

烧脑当然有目的,通常烧脑是为了获得愉悦感。从娱乐活动看特别好理解,我们费力气看小说,是为了获得阅读的乐趣。学会一种游戏的玩法去玩,是为了好玩。看电影,吃美食,旅游…所有活动都是为了获得愉悦感。当然,人们也会去做一些不愉悦的事情,比如对很多人来说,上班就是特别不愉悦的事。但这些不愉悦的事情可以赚到钱,然后可以用钱去做其他让人愉悦的事情。所以一切活动的最终目的,都是为了产生愉悦感。只不过有的比较直接,有的是间接通过钱做为中介而已。于是,我们又抽象出来一个单位来衡量愉悦感,这个单位叫做“爽”。

 

有了这两个基本单位,定律就基本成型了。人类的活动模式是,为了获得“爽“,而付出脑力,也就是花费“烧”。付出的烧和获得的爽之间有一个比值,我们把它叫做“爽烧比”。定律写出来就很简单了:经济活动中,爽烧比高的模式胜过爽烧比低的,即,用越少的烧换取越多的爽,就越容易成功。

 

为了衡量烧的数量,我们还要确定一下什么是“1爽“。以现在最流行和日常的活动,刷朋友圈(美国就是刷facebook)做为基础,假设一个人,刷了一分钟朋友圈,其间没遇到任何值得点的链接或照片,也没有任何点赞或者评论,仅仅是滑动了一分钟屏幕,快速浏览了一下。在这个过程中,他没付出太多脑力,也没得到多少愉悦,很平静。对于这样没什么特别的付出也没什么特别收获的一分钟,我们确定为:”消耗了1烧,获得了1爽“。这就可以做为衡量的基准了。

 

定律说清楚了,为什么我认为它比高频或者低频的看法好,是因为这个衡量方法考虑到的因素显然更多,也能适应更多领域。

 

从互联网最常见的,获取文字信息的行为中,我们一直经历了这样的变革,从门户到Blog再到微博,正是这个过程的体现。门户按内容类别提供了较长、较正式的文章,由于信息数量非常大,人要花费大量的“烧”才能获取到爽。到了Blog的年代,人们可以订阅自己想看的信息源,从而容易选择自己预期的内容,烧降低了,爽提高了。到了微博时代,又进一步,信息内容短频率高,阅读更碎片化的内容无论是所需的思考深度上,还是阅读行为的门槛上,都降低了烧的消耗,通过这种方式提高了爽烧比,最终获得了大量用户。

 

再看微信。我们不说频率,微信是一个非常典型的,花费较少烧,获取较多爽模式,无论是聊天还是刷朋友圈,都是类似条件反射,几乎不费脑子的行为。在这个过程中,时而有可能发现一些有意思的东西,从而获得更大量的爽,比如发现一张好看的照片,一篇好玩的文章。相对于微博,微信是好友为基础的封闭圈子,这就决定了可接触信息的数量远远少于微博,这是因为好友替你完成了信息的筛选,所以获得同等数量爽的过程中,花费的烧更少。从这个角度看,所谓高频,并不是原因,而是“高爽烧比“应用的必然结果。人类日常信息获取和娱乐行为非常接近投资模式,投入烧做为成本,获取爽做为收益,越高的爽烧比,获取的愉悦收益越大,人们也就觉得越划算。花费较少烧获得爽的产品,就会给人们带来更大预期,让人们乐于投入更多,从而必然成为高频应用。

 

我们继续这个定律扩展到娱乐业。对于玩游戏这件事,始终是会有一点学习成本的,因为无论如何都需要学习一些基本玩法和规则,还经常需要花一点钱在设备和游戏内。这些投入和学习成本都可以换算成烧,玩游戏的快乐可以换算成爽。虽然难以精确估计,但毫无疑问,开始玩一个游戏,无论如何也比滑动屏幕刷朋友圈需要耗费更多的烧。所以,能不能在游戏过程中换来更大的爽,也就是游戏好玩不好玩的关键。

 

除了让游戏特别好玩,视觉效果特别好增加人们最终获得的爽,还可以通过降低投入烧的数量来改变这个比例,所以游戏的潮流始终是从复杂到简单。所谓的硬核玩家数量总是优先,轻量级的手机游戏玩家会越来越多,这是已经被证实的历史趋势。昨天和一个做游戏的朋友聊起来美式RPG,他说美式RPG玩起来太累了,做为一个常年的美式RPG忠实粉丝,我也同意他的看法。所以,网游打败单机游戏,页游打败端游,手游打败页游,手游里面规则简单的打败复杂的,Dota打败对抗型的星际争霸或者魔兽争霸…所有这些例子都是高爽烧比的应用打败了低的。

 

同样是娱乐业,再看电影和电视剧。每天看几集美剧,不是特别难做到。但每天看一部电影,就极少有人能做到了,每天看一部所谓文艺片就更难了。原因类似,对于多数人,看电影,尤其是看文艺片是消耗更多烧,获得更少爽的行为,显然是电视剧的爽烧比更高。韩剧比起美剧,看的时候更不用动什么脑子,爽烧比更高。大家应该都看过坐地铁的时候有人拿手机看韩剧,但坐地铁的时候看电影的人就少的多。看电影所需要的环境,设备和心态,都要消耗更多的烧。从这个意义上看,韩剧比美剧容易火,美剧比电影容易火。

 

说到这里,我们可以看一下所谓“鄙视链”,比如,游戏鄙视链“主机单机>国外PC单机>国外网游>国内网游>网页游戏“,你会发现,鄙视链和流行程度的趋势相符,在这个链条上,从前到后也正好是低爽烧比到高爽烧比的过程。即,越高爽烧比,越容易流行,最终成为高频应用。

 

人获得“爽”的场景可能会有很多,比如iPhone是个有意思的例子,它不仅仅是通过功能取胜,在iPhone刚刚出现的年代,出色的设计和使用体验都是占领市场的重要因素,这些因素同时都让用户获得了更多的“爽”。回到iPhone刚刚上市的时代,使用它的时候,无论是触摸屏幕的操控感,还是更大屏幕带来的图形和色彩,在使用过程中,用户都会获得“爽“。而易于使用的系统,也让用户消耗更少的烧。比起同时代的其他手机,iPhone是一个爽烧比极高的产品,它带来了移动互联网的时代也就不意外了。

 

从这些例子可以看出来,如何获得“爽”,是一个复杂的过程,爽可以从很多个来源获得。要分析这些来源,可以依据马斯洛的需求层次理论,这个理论按照人的需求划分了几个层次,从基本的生理需要,到最高级别的自我实现需要,都是人们所追求的需求,这些需求都可以让人获得“爽”,当然,对于不同境况的人,从不同层次所获得爽的数量也会有所区别,但基本上,对于最广泛的用户来说,这种区别的影响并不大。

 

概括一下,投资和创业的目标,就是去寻找爽烧比高的未开发领域,制造杠杆去放大或改造它。

 

很遗憾,最高爽烧比的产业,基本都在各国刑法禁止的范围里面。比如黄赌毒是爽烧比极高的产品,但是很多国家没办法做,一些可以做的国家也受到极大的制约。

 

再低一个级别,被行政法规所限制准入的领域,有不少被垄断的高利润行业,这些都是目前爽烧比低的产品。这个领域典型产品就是Uber和Airbnb,他们都向现行的领域内垄断及行政法规的限制发起了挑战,通过互联网改善经营模式,从而创造了更高的爽烧比杠杆。Uber以前我写过很多,这里不多说。Airbnb除了易于使用价格更低之外,还略有一些区别。以我个人的经验看来,它通过改变目前酒店行业的经营模式,大大降低了预订酒店需要的烧。更具体的说,是很多人不想在忍受现有的积分系统和酒店定价模式。

 

我当然知道酒店积分带来的特权和好处,不过这通常只是少数人享受的。对于我个人来说,计算这些积分,寻找酒店确定价格所浪费的时间,会让我消耗掉大量的烧,就算得到了更好的房间和服务带来更多的爽,也没法让爽烧比变得太高。在Airbnb这里,价格几乎是稳定不变的,不用考虑什么积分什么会员权益,只需要找一个喜欢的地理位置和接受的价格,直接预订就解决问题。虽然可能没有连锁酒店服务那么标准,但通过差异化的服务,房间装饰,沟通,也可以让用户得到的爽提高,考虑到预订过程中消耗的烧极少,对于很多人来说,住Airbnb的爽烧比远远高于酒店。Airbnb的订房数量,用户量,盈利和估值,都明确的证明这家公司受欢迎的程度,仍然是高爽烧比获胜。那句常见的:“我不在乎多花点钱,但别让我那么烦。”,同样可以看作爽烧比的诠释。

 

我不止一次提起过科幻小说《雪崩》,这本小说里面描述的未来美国,只存在3个行业,即”娱乐业,程序员和Pizza快递“。娱乐业是高爽烧比行业没有疑问,而Pizza快递则是解决基础生存问题的爽烧比最高方案。(写这本小说的时候,作者应该还没想到今天人们更疯狂,干脆发明了粉末代餐Soylent)。

 

那么,高爽烧比的终极是什么?我们眼前可以看到的下一步一定是VR行业,但最终,人类早晚会通过神经联网的方式进入虚拟世界。直接刺激神经,会成为爽烧比最高的模式,那时候大概Soylent类的食品都不需要以粉末形式出现了,直接注射就行了。人们会通过刺激神经系统来获得吃大餐的愉悦感,在那个时代,所有爽都是可以通过虚拟世界得到,而付出的烧也是前所未有的少。在到达这个还有点遥远的未来之前,VR眼镜和相关设备算是一个过渡方案,很可能成为未来几年爽烧比最高的行业。最终人类会进入虚拟世界,并沉迷于其中。

 

无论是投资还是创业,无论是看眼下还是未来,寻找高爽烧比是最重要的事。烧脑定律是一个模型,把一个行业拆分开,对每一条相关因素评估,分别列出爽烧比,最终汇总它们并计算。爽烧比的衡量方式综合了各方面因素,并且考虑了时间。比如,两个产品需要用户消耗同样数量的烧,但其中一个让用户获得爽的速度更快,那么它在固定时间内烧爽比就更高。同样可以用计算爽烧比的方式来衡量两个产品的潜力。显然,烧脑定律是比单纯用一个“频率”维度更准确的衡量标准。不说投资那么大的事情,至少,面对很多产品经理梦呓一样的产品意见,与其去争论这些修改到底有没有价值,不如直接问,到底这些修改能让爽烧比提高多少?

 

如果愿意进行更仔细的研究,可以对不同年龄组,不同地区,不同经济状况的人,分别计算出不同的爽烧比模型,创造更适合他们的产品。不过今天无论是创业还是投资,都没竞争激烈到这种地步,大多数情况下,只要估算到这个程度,已经有明确的结论了。

 


 

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资源备注:

  • 标题图 西乔拍摄,感谢 Lisa 赠送的人脑模型。

     


 

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